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透过“双十一”事件看京东的拧巴与矫情

“不可否认地是,阿里在‘双11’上花费了巨大资源投入,当这个成为全民的网购狂欢时,保护自己的利益,无可厚非,反倒是京东,一边说,这个劳民伤财,一边又花钱搭阿里便车,然后还玩文字游戏,指桑骂槐——这样不厚道”。

天猫注册“双11”商标,要求媒体下架竞争对手侵权广告的新闻,一石惊起千层浪。这则故事以及由来,自然不必多说,有趣的是京东公司以及媒体的发声。

事实上,京东广告下架,并非仅仅是因为“双11”商标侵权,更多的因素是因为其广告大量使用诋毁、抹黑同行的语言和素材,在广告投放审查环节即无法通过,只能下线。

透过“双十一”事件看京东的拧巴与矫情

有报道称,“京东预订的促销广告投放为本周末开始,在其将样片送审环节中,投放审查人员在就广告素材进行例行审查时发现,京东在其广告素材中高频次并反复对其同行企业进行诋毁和攻击,有存在不正当竞争的嫌疑,并直接违反了广告法规定”。

“通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告”,此类广告的经营者不但违反了广告法,也违反了《反不正当竞争法》。是不会被播放的。本该是受害者的天猫、阿里,被京东与媒体推向道德批判的展台:或是批判阿里不够开放,没有互联网精神;或是认为阿里不给其他公司活路;更有分析指出,阿里害怕京东竞争。

以上一幕,饶有趣味。这就好比,有人习惯蹭吃蹭喝、搭便车,上车后,便破口大骂,“饭菜太辣,车太破”,再后来,不让蹭吃蹭喝、搭便车了,他又急了,还是破口大骂,“1、你不够开放。2、不让我蹭吃蹭喝、搭便车,凭什么啊,还让不让我活了”?

这种论调,拧巴,又矫情。当然,这倒一直符合京东的文化——吃不到的葡萄,是酸的,吃到的葡萄,也是酸的。因为利益至上。

这种拧巴与矫情,还有个例子:譬如,负责京东副总裁,拍拍网的美女总裁蒉莺春从去年表示,“双11这一人为造就的促销高峰,从某种意义讲造成了资源极大的浪费,对电子商务行业来讲也是极为不健康的”。

这番言论,在前不久,拍拍网的一次路演上,又重新宣读了一番。郑重其事,煞有介事——当然,说归说,鄙视了“双11”这一人为造就的促销高峰后,京东公司还是花了不少钱,去媒体购买广告费,参与“双11”的促销,当然,还是得照老规矩,虽说搭上天猫“双11”促销的便车,还是要指桑骂槐、讽刺阿里。

京东公司的拧巴与矫情,其实与创始人刘强东的个性有关——每家公司的企业文化,说到底,都是老板意志、品性与审美的延伸。我曾写过,刘强东是比较拧巴、矫情的人——东哥也是个心理十分矛盾的人,他蔑视权威,却又希望自己成为权威,他蔑视大佬,却又渴望自己成为大佬,他一方面将自己打造成草莽屌丝,天不怕,地不怕,另一方面他却又希望自己成为英雄、大佬,振臂一挥,海啸风云。

还记得刘强东与奶茶妹妹的恋情曝光始末么?男未婚,女未嫁,本该被公众祝福的恋情,曝光后,双方都不承认,还将谎称,是竞争对手阿里故意为之。

还记得刘强东与苏宁易购所谓的赌约么?谎称降价促销,最后被有关部门认定是假的,那次,京东用粉丝众多的官方号与刘强东微博,引爆传播,事后却是采用一个关注者寥寥的账号,刊发致歉声明。

另一件事情是,加盟京东的战略分析师,一直以“独立分析师”自居,批判、指责竞争对手,但他从不承认自己加盟京东,直到离开京东后,才公布出来。

这种拧巴与矫情,说到底,是没有诚意,不自信。

其实就整个事件本身而言,无论是阿里、苏宁、国美在线,抑或是京东的行为都可以理解。只是,姿态却是有高有低——商业都是利益之争,但始终要讲究个“吃相优雅”。

譬如苏宁,它的回应便很好,它说,“法律合规手段不义”、“‘双11’可以是你的,但市场永远是大家的!蛋糕永远留给有准备的人”!——无论如何,这份回应是高超的。

但在京东发给媒体的公开信中,我们仿佛看到了祥林嫂的身影,了无诚意,拧巴又矫情。

一位相熟的电商朋友说,“不可否认地是,阿里在‘双11’上花费了巨大资源投入,当这个成为全民的网购狂欢时,保护自己的利益,无可厚非,反倒是京东,一边说,这个劳民伤财,一边又花钱搭阿里便车,然后还玩文字游戏,指桑骂槐——这样不厚道”。

京东的这种拧巴心理,让我想起刘强东的一个故事——被媒体冠以“金喷壶”后,东哥很受伤地退出微博,然后再复出,继续战斗…8·15之后,刘强东再次退出微博,退出微博之后,他将自己的微博签名改为,“低调、低调、再低调”,并顺带且“低调”地换了两三次头像…

最后,说点心灵鸡汤吧:吃不到的葡萄是算的,这是定律;另一条定律是,吃到葡萄也是算酸的,因为,我是不太愿意让别人吃到的。当然,京东的拧巴与矫情,其实也可理解,利自当头,换做是我,也会这么做。商业世界的游戏规则是,吃到眼前的饭,谁管吃相难看不难看。

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